매스미디어 효과와 수용자 연구

효과 : 미디어로 인한 영향, 변화, 결과

* 효과연구:

기본 취지 : 매스미디어의 영향

- 매스미디어의 내용이 수용자의 태도·인지·지각·의견·행동에 어떤 영향을 어느 정도 미치는가?

매스미디어 효과연구의 시대적 변천

제 1기 연구: 대효과 이론(1920-1940년대 중반) 행동효과

-탄환이론

제 2기 연구: 제한효과이론(1940년대 후반-1960년대 중) 태도변용효과

- 선별효과, 2단계 유통

제 3기 연구: 중효과 이론(1960년대 중반-1980년대 중반) 인지효과

-이용과 충족, 의제설정

제 4기 연구: 강효과 이론(1980년대 중반 -) 인지

-침묵의 나선, 문화 계발

1. 제 1기 효과 연구: 대효과(행동 효과)

탄환 이론(The bullet theory)

n제 1기 미디어효과의 대표적 이론(1920-1940년대 중반)

n매스 커뮤니케이션 효과이론의 최초이론  -	매스미디어는 대중들에게 직접적이며 즉각적으로 강력하고 획일적인 효과를 미치고 있다는 이론

*탄환이론의 시대적 배경

· 신문의 대중화(이전은 엘리트 전유물)

-1920년대 미국의 신문보급률: 가구당 1부에 도달

-대중화 배경: 대중교육 보급(학교), 산업화, 도시화, 교통시설의 발달, 인쇄기술과 우편제도의 발달

·라디오, 영화(새로운 매체)의 출현과 대중화

-1930-40년대 영화의 황금기

-1925년-1945년 라디오의 황금기(600-900개의 방송국)

·매스미디어의 위력을 실감한 사건들

- 세계1차 대전: 선전의 위력을 실감

· 영국(동맹국 협력 요청, 독일 고립, 독일국민사기 저하)

· 미국의 선전(미국민의 단결, 독일에 대한 적대감 고취·- → 1차대전 승리)

· 독일은 패전 후 선전의 위력 실감 → 히틀러나치의 선전

* 1차 대전, 나치의 선전효과

- 라스웰은 1차대전에서 미국과 영국 국민들이 독일에 대한 적개심을 갖게 만드는 선전이 효과가 있었음을 밝힘

- 1차대전에서 패한 독일은 히틀러는 선전 및 대중계몽부를 만들어 전쟁의 당위성 설득

· 볼세비키 혁명

· 대중(황색)신문이  야기한 미국 스페인 전쟁(1898), 주전론- 판매부수를 늘리기 위해.

* 탄환이론의학문적 배경

사회학적 배경: 대중사회이론

대중사회 개념의 발전

- Auguste Comte: 사회는 집단적 유기체이다

구성원들의 분화, 전문화된 역할과 기능에 의해 조화와 안정을 유지

분화의 극대화: 성원들 간에 적절한 유대관계를 이루는데 실패하면 유기체로서의 사회는  평형과 조화를 상실

- Herbert Spencer: 극단적 분화는 사회적 역기능을 가져온다

- Ferdinand Tnnies(1887)

Gemeinschaft: 게마인샤프트 공동사회(pre-industrial  society) Gesellschaft: 게젤샤프트 이익사회(industrial soceity)-비인간적이                                                           고 익명적인  사회

- Emile Durkheim(1893): The Division of Labor in Society

분업의 확대는 개인화와 사회적 분화(부조화, 해체)현상을 증가

구성원들의 심리적  고립감, 사회해체-아노미(anomie)현상

아노미 상태에서 사회구성원들은 상호간의 유대감을 상실, 개인들은  원자화된다.

*탄환이론의 사회학적 배경

- 산업화, 도시화, 근대화로 대중은 이질화. 사회적 유대로부터 해방. 이성 ·합리성 대신 감정, 충동, 감상으로 행동, 전통의 단절

- 복잡한 도시 환경에 좌절감, 긴장감

- 카리스마적 인물의 선동에 쉽게 설득 당함

- 혁명과 전체주의 가능

- 대량 복제 배포의 과학기술 발전

- 카리스마적 매스미디어가 수용자에 영향

*심리학적 배경: 자극-반응이론

- Watson의 행동주의 심리학

자극(S = Stimulus)  반응(R=Response)이론

"단추만 누르면 불이 켜진다"

"관찰이 가능하고 측정을 할 수 있는 행동만을 다루어야 한다"

탄환이론의 명칭

피하주사식 이론(the Hypodermic Needle Theory)

기계적 S-R 이론(stimulus- response)

마법의 탄환이론(the Magic Bullet Theory)

컨베이어 벨트이론

2-1. 대표적 사례와 실증 연구들

* 미국 선전분석연구소- 선전기법

1. 나쁜 이름 붙이기-매국노, 매판자본(외국 차관), 수구꼴통, 빨갱이

2. 번지르르하게 만들기- 지상의 낙원(북한), 웰빙

3. 좋은 것에 연결하기-노인학교를 노인 대학으로..

4. 증언하기- 인용, ...가 이렇게 말했다

5. 일반 대중 끌어 들이기- 화자가 서민, 민중, 민초임을 강조

6.카드 쌓기- 주장에 부합하는 자료, 증거만을 제시(수도이전- 궁예천도)

-비판: 일방적 메시지가 효과적인 경우: 원래 찬성하는 사람, 교육 수준이 낮은 사람. 반대 경우는 오히려 양방메시지가 효과적.

7. 밴드왜건- 모든 사람이 이렇게 생각하고 있다. 너도   따르라

* Payne Fund Studies

- 연구배경 : 새로운 미디어의 출현은 어린이, 여성, 저학력 계층에게 나쁜 영향을 미친다는 두려움. → 정신적 공포

영화가 어린이들과 청소년들에게 미치는 영향

대중매체로써의 영화: 1922년-4천 만장 영화표, 1929년 9천 만장(4천 만장은 청소년)

정보와 지식의 습득, 태도의 변화, 감정의 자극, 건강, 도덕, 범죄 행위 등에 대한 연구

*영화가 어린이·청소년들에게 미친 영향 연구 결과

: 1. 흑인에 대한 부정적인 내용의 영화를 본 청소년

→ 흑인에 대한 편견 심화

2. 영화를 누적적으로 본 피험자들의 변화의 양이 더 컸음

3. 효과의 지속성

→ 2~3편의 영화 관람 19개월 후 태도 변화의 60% 지속

일부 집단은 123%로 태도변화 증가 ⇒ 수면자 효과

∴ 청소년 사회적 태도 변화에 대한 영화의 효과는 지속적인 것으로 결론.

∴ 사회적 태도에 영향 : 인종차별, 전쟁, 도박, 범죄에 대해 의도하는 데로 태도의 변화를 보임

4. 어린이의 놀이의 소재·아이디어 제공 : 경찰· 군인· 인디언 ·보안관 흉내놀이.

5. 어린이와 청소년은 영화를 통해 성인을 모방했다.

→ 옷차림, 화장, 매너, 대인관계, 특히 일상적 언행에 영향

→ 로맨스, 열정, 불장난 등 사랑에 대한 관념 형성. 미디어에 의해 형성된 관념으로 성인이 되어 결혼한 후 실망하는 사례가 많았음.

→ 남성청소년: 담배 피우는 법, 팔짱끼우는 법, 데이트 신청 법,

여성청소년: 매력적으로~ 입을 움직이는 법, 눈 뜨는 법, 앉는 법, 우는 법

6. 영화를 본 후 백일몽과 환상에 영향

→ 남성 : 위험한 미녀 구출, 연미복의 탱고, 악한과의 권총 결투,

여성 : 예쁜 옷을 입고 매력적인 남성들의 주목 받는 자신, 비싼 보석으로 치장, 구혼의 환상에 젖음.

7. 감정적 흥분상태 야기

→ 격한 감정 야기 : 슬픔 울음 비명 숨기 도망가기

감정자극. 현실에 대한 사고와 해석방식에 영향.

* Invasion from Mars(1938)

미국 CBS방송국의 라디오 드라마 "머큐리극장"

H.G. Wells 작가의 "세계들의 전쟁"이라는  소설을 각색하여 드라마화하여 "화성으로부터의 침입"을 방송. 4차례 극임을 알려주었으나 방송 청취자(6-7백 만명)중 약 1백만명이 패닉(Panic)현상을 보임

- 원인: 라디오에 대한 신뢰감: 라디오는 가장 중요한 뉴스원

역사적 타이밍: 1차 대전과 경제공황으로 2차대전에 대한 불안감 팽배,

공산주의에 대한 공포,

뉴스에 귀 기울임,

교묘한 방송 기술 :스폿 뉴스(프로그램 사이의 짤막한 뉴스) 보도 형식 차용으로 현실감 조장,

장관의 육성 담화문 형식.

*패닉 청취자의  유형

- 비판적 능력 부족, 종교적 신념 강함, 감정적 불안정, 공포 민감 성격, 자신감 결여, 숙명주의

동일한 현상이 이후 칠레방송에서도 발생한 사례가 있음

*탄환이론 비판

1. 대중사회이론에 기반 : = 의사공동사회 이론

- 진정한 공동체가 아닌 익명, 원자화된 개인들로 구성됨.⇔ 비판: 1차 관계 여전히 존재(혈연, 이웃, 지역, 직               장)

2.  의사권위 :  전통 관습이 아닌 심볼(법)의 조작을 근거로 하는 관료적(정치) 권위:

친족·교회·지역사회 통치→ 법·정치·관료

·강제를 통한 엄격한 통제를 벗어난 권위의 합법주의화로 인간해방 그러나→ 구성원의 방향감각 상실, 지지 잃음,

→아노미 발생: 사회의 무목적성·무방향성에 대한 불안감이 새로운 권위에 대한 욕구를 야기시켜 의사권위를 받아들이게 함.

→ 매스미디어 통한 조작, 카리스마적 리더십 가능해짐

→ 전체주의 발생

⇔비판: 사회의 다원적 권위 분포: 권력 분산, 정당에 충성,   이익집단 존재. 지역사회 내부도 다양한 경쟁집단 존재

3, 페인재단 연구 비판

: ·신문 이후 최초 시청각 매체는 영향력이 클 수 밖에 없었다→ 오늘날은 다름

·개인차를 고려하지 않은  전체적 효과만 연구.

4. 화성침공 효과 비판

·영향받지 않은 청취자가 더 많았다.

·개인 속성에 따라 영향에 차이가 있었다.

·친척 친구 등이 그 드라마를 들으라고 전화, 친척 친구 가족에게 진위를 확인→ 개인으로 고립되어 있지 않다

·시대적 상황 고려·라디오의 인기

2. 제2기 연구: 제한 효과 이론, 소효과 이론(태도 변용 효과)

*	시대적 배경: 1950, 1960년대 사회적 안정기(전쟁, 공황 없어짐)

*	이론적 배경:

심리학

- 1940년대. 신행동주의 심리학(Hull)

- Stimulus-Organism-Response

-Organism(개인· 욕구· 태도· 가치관· 성격· 관습· 지능· 입장· 견해의 중개변인- 개인차)

-심리학적 개인차 이론→= 매스커뮤니케이션의 개인차 이론

사회학

- 대중사회론에 반대함: 소속집단이 수용자 반응에 영향준다

(예) 또래 집단 소속 어린이들은 폭력활극을 덜 좋아하고 고립된 어린이들은 그러한 프로그램을 좋아하고 내용 그대로 받아들이는 경향이 있다.

- 사회 계층 이론: 비슷한 속성 = 비슷한 반응→교육, 수입, 취업, 종교, 성별, 연령, 인종, 주거지:미디어 접촉행동, 선호행동, 반응

(예) 젊은 고학력 부유 여성은 보그지를 읽고 가난하고 젊은 흑인남성은 만화를 읽고 사설을 보지 않는다.

- 사회 관계 이론: 친구, 가족, 직장동료, 취미, 정치의 유대

*선전효과에 대한 부정적 연구결과 발견

* Mr. Biggott Study(1947)

: 기존의 선전효과(대효과)를 뒤집는 연구의 대표적 사례

- 탄환이론: 대중매체를 이용한 선전은 대중들에게 일방적, 획일적으로 마력적 힘을 행사

- 하지만, 이 연구(Cooper & Jahoda)는 매스 미디어의 선전메시지가 오히려 자신들의 기존 태도를 강화하는데 사용한다는 것을 밝힘

: 연구내용(선택적 지각, 풍자만화의 사례)

- 인종차별 반대내용을 담은 메시지→인종편견 수용자 →더욱 인종적 편견을 강화하는데 사용

- 6세대의 순수한 미국인 피를 수혈해 달라는 편견을 풍자했으나 독자는 타인의 편견을 확인하고 자신의 편견을 정당화

2-1 선별 효과 이론

⇨	제 2기 효과이론

⇨	매스 커뮤니케이션 효과는 제한적(선별적)이다

-	Joseph Klapper (1960)

"매스미디어는 일반이 생각하는 것처럼 그렇게 큰 영향을 주지 못하며, 다만 수용자의 기존 태도나 의견을 강화하거나 약간 변화시키는데 효과가 있을 뿐이다"

⇨ 보강작용, 적은 변화

-투표의사, 비행 성향, 가치관..등을 변화시키기보다는 강화한다.

→ 매스미디어의 메시지는 다른 중개요인들과의 연계를 통해 단 하나의 요인으로 기능할 뿐임.

→ 매스 커뮤니케이션은 주로 간접적 효과만을 유발한다.

*미군 정신교육영화 효과에 관한 Hovland의 실험연구 : 설득이 목적

- 2차 대전 참전 미군을 대상으로 프랑스를 점령한 히틀러가 영국과 전쟁 중이며 영국이 무너지면 미국도 위험하다는 내용의 정신교육용영화 상영 후 실험집단과 통제집단 비교

- 실험집단 통제집단 사전 검사→실험집단 영화 관람→ 1주일 후 두 집단 사후 검사→ 결과 비교

- 전쟁 상황에 대한 사실적 지식과 의견, 해석의 변화는 있음

(지식> 의견, 해석)

(예)지식: 독일 공군기가 지상의 영국 공군기를 공습하는데 실패한 까닭? → 전투기를 분산하여 보호

⇒ 사실적 지식습득에 효과적

의견·해석 : 영국 본토를 공습하는 나치의 의도는? → 영국 정복

⇒ 의도한 대로 의견·해석의 변화 발생

- 기본적 태도는 바뀌지 않음

·동맹국 영국에 대한 태도: 실험집단 통제집단 모두 70% 정도 영국의 2차 대전 역할을 높이 평가

·동기화: 격전 치를 전투동기→실험집단 통제집단 모두 신병훈련 후 40% 정도 전선배치 희망

·사기, 각오, 독일데 대한 적개심 등도 차이 미비

* 영화에 대한 수용자의 평가가 그 영화의 효과에 미친 영향

1. 영화에 대한 선호는 영화로 인한 태도 변화에 영향을 미친다.

: ·영화를 본 후 좋게 평가한 경우 → 영화를 보기 전보다 영화를 본 후 영국에 대한 태도가 +80% 증가

·영화를 좋지 않게 평가한 경우 → -1.5% 감소

2. 영화의 목적에 대한 수용자의 평가도 영향을 미친다.

: ·영화에 대해 조작적 목적을 가졌다고 평가한 경우 부정적 효과 → 태도 변화량 적음.

·정보제공적 목적이라 평가한 경우 긍정적 효과 발휘

3. 수용자의 지적 능력에 따른 영화 효과 연구

1) 지적 능력 높을수록 정보습득 효과가 높다.

→ 더 많은 정확한 정보를 습득.

2) 영화 내용이 어려운 경우, 지적 수준이 높은 사람이 의견변화 효과가 높고 / 영화 내용이 쉬운 경우 지적 수준이 낮은 피험자의 의견변화 수준이 높다.

4. 시간 경과에 따른 영화 효과

= 시간 경과와 사실적 정보의 망각 수준은 비례한다.

= 시간 경과에 따라 의견변화의 양이 오히려 증가함. ( 수면자 효과sleeper effects)

→ 호브랜드의 예측과 반대.

→ 구체적 정보는 망각, 일반적 정보를 근거로 의견 형성

→ 누가 말했는지는 망각하고 무었을 말했는지는 기억(누군가에 대한, 무엇인 가에 대한 비난의 경우 정보의 출처는 망각하고 부정적 메시지만을 기억한다.)

→ 광고의 경우 상품은 망각, 그 메시지는 기억(제품 이름은 정확히 기억하지 못하나 그 이미지나 내용은 기억)

*선별효과이론(the Selective Influence Theory)

1. 선별적 노출: 수용자 기존 관심 태도에 일치되는 내용 접촉

1) 자동차 광고지 선택 실험

→ 자신이 소유하고 있는 차량의 광고물 선택

∴ 자신의 자동차에 대한 구매와 소유행동을 강화하기 위한 지지적 정보를 선호하기 때문이라는 결론.

2) 주부 들의 양육시 유전과 환경의 중요도 사전 측정 후 강연 선택 유도

→75%가 유전, 환경에 대한 기존 신념에 일치하는 강연 선택

3) 선거 팜플렛 접촉 → 2/3의 유권자가 이미 지지하는 후보의 팜플렛 선택

4) 결론 :  대체로 선별적 노출 현상은 존재한다.

- 반대 결과가 나온 경우 : 수용자들에 대한 정보의 활용성이 가외변인으로 작용 → 뚜렷한 신념을 가진 경우 비지지적 정보를 활용, 오히려 상대를 공박하는 자료로 활용

⇒ 수용자 정보의 활용성이 가외변인으로 작용하여 실험의 내적 타당도 저해

2. 선별적 지각: 일단 접촉한 메시지도 선유경향(predisposition), 자신의 기존 견해에 따라 지각하고 해석

= 기존 태도 맞게 변형, 객관이 주관이 됨- 미스터 비곳 연구

3. 선별적 파지(retention기억에 저장): 일단 수용한 메시지도 기억과 망각이 차별적임

= 같은 내용을 봐도 자신에게 맞는, 유리한 것만을 기억

- 용공, 반공 학생 기억 테스트

→ 친공학생은 반공학생보다 친공 내용을 더 많이 기억.

망각은 반공학생이 친공학생보다 더 빨리 친공 내용을 잊어버림

* 선별효과 이론의 의의, 비판

- 최초의 과학적 실증적 이론

-klapper소효과 이론: 감정정화이론(the catharsis theory)-수용자의 폭력적 성향 정화

- TV의 폭력적 장면이 오히려 카타르시스 작용으로 폭력을 조장하지 않거나 폭력성향을 감소시킨다.

- 학문의 정치화 : 미국 방송인 협회에서 참여 연구자 제한.

TV의 효과에 관한 공중위생국장보고서에 참여한 인사는 매스미디어에 종속됨.(klapper는 CBS부설 연구소 소장)

-매스미디어의 캠페인 효과, 의견· 태도· 행동의 변화, 설득적 효과에만 초점.

-미디어 내용 독립변인, 미디어 효과(수용자) 종속변인: 탄환효과과 유사한 접근방법

- 통제된 실험연구는 실제 세계와 다르다.

-메시지만으로 효과 연구: 미디어의 소유, 통제, 인적 선발, 구성, 압력집단 등의 문제 소홀

- 측정 가능한 관찰결과, 변화만을 인정. 겉으로 드러나지 않는 효과, 장기적 효과, 상쇄되는 효과 무시

- 단기적 효과만 연구(실내 실험 방법)

-매스미디어 힘 과소평가의 오류

결론

클래퍼의 소효과이론적 선별효과 이론은 기본가정이 틀렸다기 보다는 미디어의 효과를 설득적 효과만으로 좁게 규정함으로써 결국 그 효과를 과소평가할 수 밖에 없었다.

호브랜드 학파의 개인차 효과 이론은 클래퍼의 소효과이론적 선별효과 이론의 ‘매스미디어의 효과는 적다’라는 주장이 아닌 수용자의 개인차와 선별성 등에 따라 효과가 선별적으로 나타난다고 주장했기 때문에 긍정적 평가를 얻고 있음.

수용자의 일종의 능동성을 강조하고 있으나 이는 오히려 매스미디어의 힘을 과소평가하는 부작용을 낳기도 한다.

2-2. 이단계 유통 이론

⇨ 매스미디어의 영향력보다는  의견선도자의 개인적 영향력이 더 빈번하고 효과적이다

⇨제 2기 효과이론중 하나

-	2단계 유통가설(Two-Step Flow)

미디어→ 오피니언 리더 → 개별적 수용자(도시에서도 이웃간 1차적 관계는 존재. 원자화 되지 않음)

1940년도 미국 대통령 선거 (민주당 루즈벨트, 공화당 윌키) 선거 시 발견

마켓팅(상품선택), 영화, 패션의 선택 시 의견 지도자의 역할이 크다.

3. 중효과(인지이론)

3-1. 중효과 - 이용과 충족 이론

the theory of uses and gratification(Kats)

-  기존 연구들: 미디어가 사람들에게 무엇을 하는가?

(What  the media do to people?)

⇒ "사람들이 미디어를 가지고 무엇을 하는가?"에 초점

(What  people do with the media?)

- 미디어 중심에서 수용자 중심으로

- 능동적 수용자(Active Audience) 개념

⇒수동적 수용자개념 중심에서 적극적 수용자 중심으로 전환

*이용과 충족연구의 핵심적인 전제

1. 수용자는 능동적인 커뮤니케이터(communicator): 개인 수용자는 자신의 욕구를 충족시키기 위해서 프로그램을 선택

→수용자는 목적 지향적

2. 매스미디어는 수용자의 욕구충족을 위해 다른 소스들과 경쟁하고 있다.

욕구need→기대expectation→ 접촉differential patterns of media exposure

→ 충족gratification→ 결과consequence(other or unintended)

사회적 심리적 욕구의 원천 → 그것이 야기시키는 욕구 → 매스미디어와 다른 소스에 대한 기대 → 앞에서 유도된 미디어에 대한 수용자들의 서로 다른 노출 패턴 → 결과로서의 욕구충족, 그 밖의 다른 비의도적인 파생결과들

타인과 상호작용하려는 욕구 → 특정 매스미디어의 이용이 그러한 욕구를 충족시켜줄 것으로 기대→  특정 프로그램 시청, 특정 잡지 구독→ 욕구충족, 매스미디어에 대한 의존도나 접촉습관에 변화

예)1964년 영국 총선 연구- 시청자는 정치적 환경의 감시를 위한 욕구 충족, 자신들의 기존 태도를 강화하기 위해 티비를 이용했음..

*욕구의 종류

첫째, 인지적 욕구 - 정보나 지식에 대한 이해를 강화 하는 것과 관련된 욕구

둘째, 감정적 욕구 - 감정적인 경험을 강화하는 것과 관련된 욕구

셋째, 자신의 통합을 위한 욕구 - 믿음이나 확신, 안전, 지위 등을 강화하려는 욕구, 인지적 욕구와 감정적 욕구가 복합된 욕구

넷째, 사회와의 통합을 위한 욕구 - 가족이나 친교집단과 접촉하려는 욕구

다섯째, 긴장해소의 욕구 - 자신과 사회적 역할의 갈등을 약화시키는 도피나 긴장완화 등과 관련된 욕구

*블러머와 맥퀘일의 선거 텔레비전 방송에 대한 연구

·연구 결과 : 1. 시청자는 미디어 이용을 통해 자신의 욕구를 충족시키기 위한 동기를 가지고 텔레비전을 시청하고 있음을 발견.

→ 정치적 환경에 대한 감시를 위한 욕구를 충족시키기 위해 텔레비전을 정보원으로 이용

→ 기존 태도를 강화시키기 위해 텔레비전을 이용

2. 시청동기는 노출행동에 중요한 결정요인 이었음.

3. 노출은 태도변용에 까지 영향을 미쳤음

= 시청동기 수준→텔레비전 노출도→정당에 대한 태도 변용

⇒ 정적 상관관계

*이용과 충족 이론 비판과 평가

·비판

1. 능동적 수용자에 대한 비판 : 수용자들은 자신의 행동통제, 미디어의 이용에만 관심, 미디어의 소유나 통제, 내용의 질적 개선에는 관심이 없다. ⇒ 결과적으로 수용자는 수동적.

-,.-; 수용자의 능동성 수동성 개념을 정의하기에 따라 결과가 달라지는 것은 아닌지...?

2. 수용자를 사회적 환경과 유리된 개개인으로 취급

3. 미디어 이용자들의 의도적 선별적 선택의 연구결과들은 모든 매스미디어와 수용자가 아닌 소수의 수용자에게만 적용됨

4. 수용자의 매스미디어 이용은 비계획적·비의도적·우연적인 경우가 많다.

∵ 신문·잡지와 달리 라디오 텔레비전은 비의식적 접촉이 많음

5. 이용과 충족은 자신의 욕구가 충족되지 않았을 때 충족의 결핍이 동기를 유발한다고 주장 → 매슬로우 : 자기발전적, 성장적 욕구나 동기 존재(건강한 사람이 더 건강해지려고 하는 경우)

6. 서로 다른 수용자 속성들과 서로 다른 매스미디어 내용에 각각 적용될 수 있는 수용자의 욕구를 모두 열거하는 것은 불가능

7. 이용과 충족이 우대 받는 것은 수용자에게 인간적 존엄성을 부여, 수용자에게 각광받았기 때문.

→ 인간 존엄성에 대한 자유적 합리주의 신념을 바탕으로 자기결정적 인간, 조작자, 능동적 인간으로 격상시킴

8. 방법론상 개인중심적 → 보다 큰 사회구조 속에 적용하기 어려움

9. 정신주의적 → 심리적 요소는 고정적이지 않고 사회적 위치에 따라 변하 가능 → 사회경제적 위치, 지위, 교육과정 등을 포함해야함.

10. 미디어의 일반적 유형만을 다룸. 구체적 내용은 경시.

·의의

1. 탄환이론, 선별효과이론, 2단계 유통이론은 자료 도출 후 이를 근거로 이론 제시

→ 이용과 충족이론은 이론적 가정 제시 후 실증적 연구를 통해 가정을 검증함

⇒ 매스커뮤니케이션 연구의 지적 성숙의 증거

2. 미디어에서 수용자로 관점의 전환

3. 이전 이론을 배척하지 않는 포괄적 대이론

3-2. 아젠다 셋팅 이론 (Agenda setting function theory)

- 대두배경: 소효과이론(제한, 선별효과이론)에 대한 반발

매스미디어의 효과가 무시됨

기존 연구들이 미디어 메시지에 의한 수용자의 태도변화(attitude change)에 국한된 연구->인지변화(cognition change)에 대한 연구의 필요성 제기:

지각perception(감각기관 통한 수용), 인지cognition(개념, 사고) , 태도attitude(호오, 좋음 싫음), 행동behavior(신체통한 행위perform, action)의 개념

- 개념의 기원:

Lippmann(1922): 미디어는 우리들 머릿속에 상pictures in our heads을 구축한다. 인간의 머릿속 이미지는 미디어에 의해 구성된 의사환경pseudo environment, media event이다. 뉴스미디어는 뉴스의 선택과 배제를 통해 사회적 현실을 구성한다.

Cohen(1963): 미디어는 수용자에게 무엇에 대해 생각하도록what to think about 하는데 매우 성공적

미디어의 논제설정기능이란?

논제: 많은 정치적,사회적 이슈들 중에서 특히 미디어나 사람들 사이에 화제나 주요 논의대상이 되는 중요한 이슈

미디어 의제(media agenda): 매스미디어가 중요하다고 보도하는 이슈

대중의 의제(public agenda): 일반 대중들이 중요하다고 생각하는 이슈

미디어가 제시하는 이슈들의 순위 ≒ 수용자가 지각하는 이슈 순위

정적인 상관관계나 인과관계가 존재

게이트 키핑의 과정 통과.

*1968년 닉슨 대통령 선거 연구

- 선거에서 무엇이 중요한 이슈인지 매스미디어가 강조한 부분과 공중의 의제가 일치

- 이 선거에서는 자신이 지지하는 후보 및 정당 관련 뉴스보다도 모든 뉴스에 주목, 모든 뉴스의 경우에서 중요 이슈에 대한 유권자와 미디어간 의제가 일치함

- 미디어가 태도 변화는 유도할 수 없으나 인지 변화에는 효과적임을 밝힘.

3-3. 배양 효과 이론(Cultivation theory)- 거브너(Gerbner)1970년대

- 텔레비전 시청은 시청자들의 사회적 현실 개념에 영향을 줌.(티비를 통해 세상을 배운다.) 기존 신념과 행동을 유지 -안정 -강화.

·문화 계발- 사회의 유지를 위해 구성원들에게 사회적 현실에 대한 관념을 형성해 주는 것.(의식, 신화..미디어) 이데올로기와 유사(개인의 사회구성원화, 신민화하는 실천)

- 중시청자heavy viewer는 TV에서 그려진 세계를 현실세계로 인식

- TV 범죄,폭력의 과다시청

예)거브너의 연구에서 현재 미국의 경찰 구성비 질문에서 중 시청자는 실제보다 많은 10%로 대답함(실제는 1%)

·현실 세계의 특정 집단, 계층의 부정적 이미지를 강화

= "Mean World Syndrome"

- 예: 흑인, 백인, 아랍인, 경찰, 노인층, 독신자, 지체부자유자, 동성연애자, 매춘부 등

·이론에 대한 비판: 단순히 시청량으로 판단- 시청당시의 상황을 고려치 않음.

·텔레비전 폭력의 학습

*Albert bandura 사회 학습 이론:아동들은 미디어가 제시하는 모델을 통해 어떤 행동이 칭찬과 벌을 받을지 학습한다.

모방imitation은 단순한 행동 흉내, 모델링modeling은 자신의 본보기가 되는 사람의 행동을 선별 모방.

(예) 인형을 때리는 영화 3종류 상영-대리강화와 자기강화.

1. 폭력칭찬영화 - 아이들 폭력 모방,

2. 폭력처벌영화 - 아이들 폭력 자제,

3. 노 보상 노 처벌 - 아이들은 폭력을 모방.

4. 그 후 아이들에게 영화를 재현하면 사탕을 준다고 유인하면 세 종류의 아이들 모두 폭력 행사.

⇨ 영화 속의 처벌이 아이들의 학습된 행동을 수행하는 것을 방해했을 뿐 폭력행위획득 자체를 방해한 것은 아니다.

⇨ 결국은 처벌받는 폭력 영상물들이 같은 효과를 낸다. 상황이 조성되면 학습되었으나 잠재되어 있는 폭력행동을 수행한다는 것.

*점화 효과 이론(priming theory):폭력을 봤을 때 폭력과 관련된 생각이 기폭되고 활성화 된다. 폭력의 가능성 커짐.(특정 개념은 관련 개념들을 활성화 시킴- 부정적 단어 제시한 실험군이 특정 인물에 대해 부정적 묘사를 더 많이 했음.)

·연상: 단어는 유사성을 기준으로 범주화되어 기억됨

흰색 - 우유, 구름, 눈사람, 평화, 백의민족, 순결..

어린이는 의미보다 소리의 유사성으로 저장.

·프라이밍이론으로 인한 문제

: 특정 평가 기준 부과의 문제-

예)정치인 국내 실패를 국외의 군사적 성공으로 만회하려는 경우,

선거에서 최근 시청한 뉴스에 기반하여 후보자에 대해 판단함.

-언론이 강조한 개념이나 용어를 사용함으로써 수용자의 판단에 영향을 준다. 의제 설정 기능과 관련됨,

: 노드의 예(기억의 네트워크) 메커니즘: 캘리포니아대학의 연결주의. 컴퓨터의 네크워크처럼 개념 연결로 연상으로인한 학습이 인간의 사고와 행동을 결정한다.

*휴즈만(Heusmann)각본이론: 상황에 반응하는 각본에 의해 사회적 행동이 제어

= 공격적 성향을 담은 각본의 결과로 텔레비전 폭력은 폭력을 이끄는 방법으로 기호화 됨.

*카타르시스(정화, 배설):폭력에 대한 대리적 만족을 통해 폭력성 감소(인간의 어두운 욕망 대리 만족, 범죄 예방에 효과)

desensitization둔감화: 폭력에 둔감해져 폭력적 행위를 방치, 증가 시킴.

*arousal(각성) : 미디어 폭력의 각성을 유발하는 속성은 시청 후 즉각적 감정반응에 중요 영향 미침. 고도의 폭력적 장면을 보고 흥분한 시청자는 공격적 행동을 할 가능성이 더 높다. 신경·신체적 반응 중심. 각성된 상태, 폭력적으로 흥분된 상태 강조.

3-4. 지식 격차 가설

- 지식의 양: 고학력(지적 능력), 고소득(경제적 능력) 계층

> 저학력, 저소득 계층

이미 풍부한 정보, 정보 기술, 정보원을 가지고 있는 사람들이 정보가 부족한 사람들보다 앞서있기 때문에 격차는 커질 것이다.

인쇄 미디어는 혜택받는 계층이 선호- 텔레비전 보다 지식격차 크다.

서구의 공영방송, 미국의 전국 네트워크는 대중성이 높은 동질의 정보제공.

최근엔 채널의 다양화, 미디어 간의 경쟁, 시청자의 분화 경향 으로 인해  텔레비전 역시 정보원으로서 차별적인 속성을 띠게 됨

특정 정보원에 접근할 수 있는 사회계급과 사회 문제에 대답할 수 있는 능력은 상관관계가 있다.

사회와 관련된 집합적 정보의 일반적 분배보다는 소수 층에 잘 전달되는 특정 주제나 화제의 경우 미디어로 인한 격차의 조절 가능성이 크다.

- 정보사회: 디지털 격차(Digital Divide)

- 정보의 빈부격차(information poor-information rich)

- 원인: 뉴미디어- 이용자 부담원칙

4. 강효과(인지이론)

4-1. 침묵의 나선 이론

- Noelle-Neumann노엘레노이만(1974)년에 제기

- 대두배경: 매스미디어가 강력한 힘 또는 효과를 가지고 있음에도 불구하고 이를 과소평가하거나 간파하지 못하였다는 문제제기로부터 대두

침묵의 나선 효과가 일어나는 과정

- 매스미디어가 지배적 의견(dominant opinion)을 표명

- 지배적이지 않은 견해에 대한 대인적 지지의 부족이 점차 증가함 → 침묵하려는 성향

- 열세 의견을 공개적으로 표명하지 않는 사람의 수 and/or 지배적이지  않은 의견(열세)에서 지배적 의견으로 바꾸는 사람 수는 점차 증가 → 지배적 여론의 강화 현상

- 결과적으로 대다수의 사람들이 지배적인 의견을 표명하거나 지배적이지 않은 의견은 표명하지 않는 침묵의 나선이 발생

*쉬운 예

- 중국집 메뉴 시키기, 도덕적 우위·이상적 논리로 무장한 소수에 의해 다수(평범한 소시민)의 침묵현상발생, 친일 청산, 목소리 큰놈이 이긴다.

- be 와 ought의 차이.

⇨ 보통사람은 소크라테스를 처형시켰다.

-선분길이 실험

→ 세 개의 선분과 기준 선분 길이 일치하는 것 찾기 실험

→ 조수들의 공모에 끝까지 자신의 견해를 고수한 사람은 10명 중 2명에 지나지 않음.

- 1980년 지미카터와 레이건 선거 시 당선자를 예측하고 유도하기 위해선 누굴 찍을 것인가가 아닌 누가 이길 것 같은가를 물어봐야 했다고 주장함. → 레이건을 지지하는 사람들의 목소리가 큼 → 많은 이들이 카터가 승리하길 원했으나 결국 레이건의 승리

- 1971년도 독일 사형제도 여론조사

→ 응답자는 국민 대부분이 사형제도를 반대하고 있다고 생각

그 이유는 독일의 매스미디어가 반대의 논조를 폈기 때문

→ 결국 사형제도를 반대하는 지배적 여론이 찬성자들을 침묵시킴.

→ 독일의 정치 상황 설명- 미디어가 침묵하는 다수의 의견에 반하여 여론 분위기를 좌파적 경향이 우세하게 몰고 갔다. 실제로는 사회주의는 위험하다고 생각하는 자가 많았으나 좌파가 매스미디어를 통해 지배적인 의견인 양 몰고감으로써 용공세력은 자신의 의견을 공개하고 반공세력은 침묵의 소용돌이에 빠

- 이라크 추가파병안

- 매스미디어: 반대가 지배적 여론

- 대인적 과정:

파병에 찬성하는 사람들이 자신들의 의견을 소수 또는 열세적 의견으로 간주하여 자신의 견해를 표현하기 꺼려함

→ 대인적 지지가 점차 줄어듦

- 추가파병안에 대한 반대의견이 우세하고 지배적인여론으로 형성되어감

- 언론에서 핵에너지에 대해 부정적 보도를 증가시킴으로써 공중의 핵 지지도는 감소.

- 대안적 준거 집단의 활성화로 소수의견과 일탈적 의견을 지지하는 사람들이 가시화 되어 미디어를 대신할 영향력을 행사하면 침묵의 나선 과정은 줄어들 수 있다.(시민단체, NGO)

- 모스코비치: 여론 형성 과정에서 의견을 변화시키기 위해서는 침묵하는 다수 보다는 큰 목소리를 내는 소수에 주목해야 한다고 강조.

4-2. 틀짓기(Framing)

- 뉴스조직은 모든 뉴스를 제공하는 것이 아니라 뉴스를 선택, 가공, 편집하여  수용자에게 제공

- 수용자에게 현실을 바라보는 틀(frame)을 제공

- 틀짓기: 방송사 및 방송사주의 영향, 이익집단의 영향력, 기자의 영향, 이데올로기, 국가이익 등

- 예: 미군 장갑차 사건(미국언론과 한국언론의 차이)

4-3. 제 3자 효과

- 1983년 데이비슨에 의해 제시

- 나보다는 타인에게 매스 미디어 메시지가 영향을 미칠 것이라고 지각(the third- person perception), 특히 부정적이고 의도된 설득 메시지의 경우.

- 다른 사람들에게 영향을 미치므로 다른 사람들을 위해 미디어의 내용을 통제 하여야한다

→ 검열의 정당화 (TV 폭력물, 음악 가사, 성적노출이 많은 영상물, 재판, 법정보도, 선거보도, 각종 광고, 여론조사보도)

폭력적 미디어 내용

선정적 미디어 내용

(예)

-1차 세계대전 당시 이오지마 섬에서 일본군의 선전물을 미리 접한 미군 백인 장교가 흑인 병사들에게 미칠 영향력에 지레 겁을 먹어 철수한 사례,

- 라이벌 정당의 선전물을 보고 유권자에 미칠 영향력을 생각하여 적극적으로 지지 후보 선거 운동에 나선 선거 운동원의 사례

- 여론조사를 공식 선거 기간 중 언론에서 공표하지 말아야 된다고 판단하는 것에는 여론조사가 타인들에 미칠 수 있는 영향력이 크기 때문이라는 제3자 효과에 대한 고려가 개입된다

- 클린턴의 섹스 스캔들-여론조사결과는 7%흥미/ 37%약간 흥미/ 50% 전혀 노 흥미

타인에게 미칠 영향에 대해서는 25% 대부분 흥미/ 50% 조금 흥미     /18% 노 흥미